17. Juli 2019
Kategorien: Allgemein, getestet

Facebook ist kein Nebenjob

So richtig hat sie noch keiner auf dem Schirm. Die direkte Kommunikation mit Berufskraftfahrern. Bisher sind nur wenige Speditionen als Arbeitgeber auf Facebook präsent. Was generell an Content geboten ist, spiegelt eine kleine Untersuchung. Wie ein Mix aus selbstreferenziellen Nachrichten, Aktionen mit Fahrern und Informationen für Fahrer Jobangebote transportieren.

Ohne jeglichen Anspruch auf ein repräsentatives Bild und mit einer Stunde Zeit für Recherche ergibt eine Suche via Google fünf Firmen, die Fahrer über Facebook ansprechen. Begegnet sind mir Pfenning als Platzhirsch mit dem Lkw-Logenplatz, Schuon und Sievert Handel und Transporte über einen Blogbeitrag von Sputnik, Pflaum als Ergebnis der Facebook-Suche und als jüngste Seite Fahr.BTK.

Strategische Kommunikation? Fehlanzeige.

Seiten mit klarer Strategie sind Ausnahmen. Als Vorreiter der Bewegung gehört seit Oktober 2016 online der "Lkw-Logenplatz" dazu. Nach Angaben von Yeliz Kavak-Küstner, die bei Pfenning Logistics Marketing, PR & New Business verantwortet, hat der Auftritt sein Ziel erreicht. „Seit Start der Kampagne hat sich die Zahl der Bewerbungen um einen Lkw-Logenplatz verdreifacht“, berichtet sie im Januar 2018 dem Pressesprecher im Gastbeitrag „Ein besseres Image für die Trucker-Welt“. Trotz Fahrermangel und schlechtem Image folgen seither nur wenige Unternehmen dem guten Beispiel und zeigen, was sie bieten und wie sie die Arbeitswelt der Fahrer verstehen.

Je näher am Fahrer desto mehr Interaktionen

Was eine gute Seite ausmacht ist der stetige Fluss an Postings, mit dem sie auf dem Schirm der Fans bleibt. Bei den fünf untersuchten Firmen sind zwei Postings pro Woche Standard. Im Untersuchungszeitraum vom 1. Juni bis zum 15. Juli - also über sechs Wochen - kommen in der Auswertung 60 Postings zusammen. Davon sind

  • 54 sind selbst erstellter Content gegenüber sechs Postings als kommentierte Links zu externen Seiten.
  • 22 beziehen sich auf das eigene Unternehmen und 38 drehen sich um die Welt der Fahrer
  • Nur 6 der Postings sind direkte Jobangebote, die zur Bewerbung oder Empfehlung auffordern.
  • 5 Postings rufen zur Interaktion wie Fotowettbewerb oder Antworten auf Fragen auf.
  • Spitzenreiter ist das Thema Fahrzeug, um das sich direkt insgesamt 12 Postings drehen

Was ist in Facebook ein gutes Ergebnis?

Bei den Top 5 der 60 Themen beziehen sich die Themen unmittelbar auf die Arbeitswelt des Fahrers. Bewertet wird die Anzahl der Interaktionen. Das sind die Klicks auf „Gefällt mir“, geteilte oder kommentierte Inhalte, die zusammengezählt, den Erfolg des Postings spiegeln. In der kleinen Auswertung belegt ein einfaches Lob für die Fahrer  den ersten Platz. Es bedient ein Bild, das jeder im Kopf hat: Ohne Lkw-Fahrer sind die Supermarkt-Regale leer. 619 Fahrer reagieren in der recht großen Gruppe von über 5.000 Fans. Auf dem zweiten Platz regt ein Jobangebot Jumbo / Fernverkehr 17 Prozent der Fans und Abonnenten zum Echo an. Es wird 383 Mal geliked, kommentiert und geteilt. Mit dem Blick in die Einraumwohnung Fahrerhaus landet Fahr.BTK einen Volltreffer in ihrer noch sehr kleinen und wahrscheinlich eng verbundenen Zahl von Fans. Fußball im Fernsehen, ein kleiner Wasserkocher, ein Kissen schlagen die Brücke. Die Fans finden sich wieder. Nicken per Klick.

An die Welt der Fahrer anschließen

Was hat das mit mir zu tun? Das fragt sich mancher Fahrer, wenn Unternehmen – wie die meisten Speditionen - selbstreferenziell aus ihrer Welt erzählen. Besser ist es, da anzuknüpfen, was die Fahrer bewegt, was sie sehen und womit sie täglich zu tun haben. Perspektiv-Wechsel ist das Gebot der Kommunikation. Dieser gelingt am besten gemeinsam mit den Fahrern. Doch Fahrer als Content-Lieferanten zu gewinnen ist schwer. Seiten von Fahrern für Fahrer laufen nur mit Moderation und Redaktion. Für ein professionelles Ergebnis braucht es klare Prozesse, einen gepflegten Plan und ein festes Team, das sich gegenseitig motiviert und miteinander den ständigen Fluss an Informationen speist und steuert.

Soziale Medien sind eine kostenfreie Investition

Facebook ist mehr als hie und da mal was teilen oder Inhalte ohne Bezug zur Welt der Fahrer online zu stellen. Facebook braucht Zeit. Das übersehen viele Firmen und schieben die Aufgabe einem Mitarbeiter zu, der das eben mal so mit macht. Das funktioniert nicht. Themenentwicklung muss im Team geschehen. Für die inhaltliche Richtung und die Entwicklung fester Formate braucht es von Anfang an den Input von Geschäftsleitung, Fahrerbetreuung, Disposition und natürlich von den Fahrern selbst. Dann braucht die Redaktion der Themen genügend Zeit. Ein gutes Posting entsteht oft mit Dritten. Ein Interview mit den Fahrern, mit Experten zum Thema, ein gutes Bild, ein kurzer Film etc. Allein schon die Organisation der Ideen am besten in Verbindung mit kurzen und regelmäßigen Calls im engsten Redaktionsteam sind nicht zu unterschätzen. Schnell laufen pro Woche 30 Minuten Besprechung und im Anschluss 60 Minuten Aufriss der Ideen auf. Da sind sie noch längst nicht geschrieben und gepostet.

Eine Investition, die sich langfristig auszahlt

Ein hartes Messkriterium ist die Quantität und Qualität der eingehenden Bewerbungen. Wie im Fall von Lkw-Logenplatz geht hier die Rechnung auf. Viele Fahrer halten sich regelmäßig in Facebook auf und sind dort mit den richtigen Themen leicht aktivierbar. Wenn sich im Unternehmen Teams in einem konstruktiven Umfeld quer über alle Funktionen, gemeinsam mit Fahrern und vor allem aus ihrer Perspektive mit Themen auseinandersetzen, kommt ein identitätsstiftender Prozess in Gang. Wer sind wir, über was reden wir, wen wollen wir erreichen, was soll passieren? Sich in die Lage des anderen versetzen, das ist die Grundlage echter Kommunikation und der Anfang von einem Dialog, vor dem kein Unternehmen Angst zu haben braucht. Die Angst vor dem Shitstorm ist meist unbegründet, der legt sich so schnell wie er aufflammt. Meist verlangen die Statements keine Antworten. Der Kommentator rückt eher sich als das Thema ins Rampenlicht. Wo keine Frage ist, braucht es keine Antwort. Wie Reklamationen kann auch manche Kritik eine Chance sein. Der Dialog kann in dem Fall auch außerhalb von Facebook vertieft werden. 

7 Faktoren für einen erfolgreichen Facebook-Auftritt

  1. Finden Sie eine Leitidee, mit der Sie Fahrer erreichen. Brechen Sie die Leitidee in Rubriken und Themen herunter. Das übliche Potpourri selbstreferenzieller News nach dem Motto „mein Fuhrpark, mein Gebäude, mein Messeauftritt“ ist sinnlos.
  2. Bilden Sie ein kleines Redaktionsteam, dass sich regelmäßig und gemeinsam um die stetige und vorausschauende Entwicklung und Produktion von Themen kümmert. Postings entstehen in den seltensten Fällen spontan und nebenher.
  3. Planen Sie Zeit ein. Setzen Sie feste Termine. Mindestens alle zwei Wochen eine Redaktionssitzung für die Themenentwicklung mit mindestens einer Stunde. Dazu müssen Sie im Vorfeld und eigentlich laufend Themen beobachten, dazu kommt der Austausch zum Thema.
  4. Finden Sie Botschafter im eigenen Unternehmen, die die Ohren offenhalten, für das Projekt sprechen und aktiv an der Planung und Umsetzung von Content mitarbeiten.
  5. Setzen Sie Themen aus Sicht der Zielpersonen Überprüfen Sie Inhalt, Darstellung und Sprache immer aus Sicht der Leser. Überlegen Sie, wie das Posting wirkt. Planen Sie vor diesem Hintergrund genügend Zeit für Aufriss, Kontakt, Redaktion bis zur Abstimmung mit Dritten oder Koordination von Zeichnungen, Bild- und Bewegtbildaufnahmen ein.
  6. Unverzichtbar – gerade im nicht medienaffinen Umfeld der Speditionen – ist die Kommunikation nach innen. Bringen Sie Geschäfts- / Bereichsleiter regelmäßig auf Stand. Klären Sie auf. Sorgen Sie dafür, dass Erfolge aber auch der Aufwand dahinter richtig eingeordnet werden können.
  7. Überlegen Sie Reaktionen auf typische Interaktionen. Besprechen Sie im Vorfeld, was im schlimmsten Fall passieren kann und wer, wie und wie schnell darauf reagiert. Das beginnt beim normalen Kommentar und endet bei „lästigen Trollen“, die sich unter ihren Postings mit Nörgelei ausleben.

Soziale Medien brauchen langen Atem

Die Kollegen bei der Agentur Sputnik fassen das Thema Facebook als Instrument für Arbeitgebermarketing in ihrem Blogbeitrag „Die heilende Kraft von Facebook bei Fahrermangel“ gut zusammen: „Richtig eingesetzt eignet sich Facebook als Kanal zur Rekrutierung von Kraftfahrern. Natürlich bewirbt sich nicht jeder gleich. Und auch nicht jede Bewerbung führt zu einer Einstellung. Wer Mitarbeiter gewinnen will, braucht Geduld.“ Die Aufmerksamkeitsspanne in den sozialen Medien ist kurz. Das Interesse von Fans und Abonnenten ist ein wertvolles Gut. Bedienen Sie ihr Publikum mit einer Mischung aus Pragmatismus und Professionalität und bleiben Sie geduldig.


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Tags: Arbeitgebermarketing, Berufskraftfahrer, facebook